Les publicités créées à l’aide de l’intelligence artificielle font désormais partie du paysage. Affiches, vidéos ou même refrains publicitaires, il est généralement facile de reconnaître qu’ils n’ont pas été conçus par l’être humain. Des commerces de quartier aux grandes marques, de nombreuses organisations misent sur l’IA générative pour produire du contenu publicitaire à moindre coût et plus rapidement. Mais que pense réellement le public de cette pratique?
Pour répondre à cette question, la professeure Argiro Kliaminakis a obtenu une subvention de développement de la recherche de Telfer pour son projet intitulé Artificial Intelligence in Advertising: Consumer Attributions and Firm Evaluations. Cette étude, qui comportera quatre volets, examinera l’effet de la publicité générée par l’IA sur les consommatrices et consommateurs et l’influence qu’elle exerce sur la perception qu’ils ont des entreprises qui y ont recours.
S’appuyant sur la théorie de l’attribution, selon laquelle les individus cherchent à expliquer les comportements d’autrui en leur attribuant des causes ou des motivations, la chercheuse avance que l’utilisation de l’IA dans la publicité amène le public à tirer des conclusions sur les intentions d’une entreprise. Par exemple, une entreprise pourrait être perçue comme privilégiant ses profits au détriment du bien commun, ce qui risquerait de ternir son image et, par conséquent, de diminuer l’intention d’achat de sa clientèle.
Des recherches antérieures en comportement du consommateur ont d’ailleurs montré que la perception qu’a le public d’une entreprise influence l’opinion qu’il s’en fait et, du même coup, ses décisions d’achat.
Toutefois, la plupart de ces travaux ont été réalisés à une époque où l’on tenait pour acquis que la conception des produits et du contenu publicitaire relevait exclusivement du travail humain. Or, à mesure que l’intelligence artificielle gagne du terrain, il devient nécessaire de mieux comprendre les réactions du public à la publicité qu’elle génère.
Le contexte réglementaire évolue lui aussi. Plusieurs plateformes, dont Meta et Google dans certains cas, exigent désormais que l’utilisation de l’IA soit signalée. Le public est donc de plus en plus susceptible de savoir lorsqu’une publicité a été créée à l’aide de l’intelligence artificielle.
Fait intéressant, l’interprétation que le public fait du recours à l’IA pourrait varier selon les ressources qu’il attribue à l’entreprise. C’est pourquoi Argiro Kliaminakis examinera également l’influence de la taille de l’entreprise sur cette perception. Les petites entreprises bénéficient-elles d’une plus grande indulgence du public?
Les résultats de cette étude apporteront un éclairage précieux sur les comportements de consommation à l’ère de l’IA générative.
