Les jetons non fongibles (JNF dit “NFT”) révolutionnent notre façon de définir la valeur et de nous exprimer à l’ère numérique actuelle. Les NFT sont des actifs numériques uniques, basés sur la technologie de la chaîne de blocs – une authentification unique dans un domaine où tout peut être reproduit à l’infini –, ce qui les distingue des médias numériques traditionnels. Contrairement à la valeur des produits conventionnels, qui repose sur des caractéristiques fixes ou un message de marque défini, la valeur d’un NFT est le résultat d’un processus de négociation continuelle influencé par plusieurs facteurs, dont les interactions entre la marque, sa communauté et le marché. Une nouvelle variante est ainsi introduite, à savoir la création de valeur participative, dans laquelle la propriété jetonisée permet la création collaborative, la gouvernance et la distribution de la valeur, ce qui est une nouveauté sans précédent pour tout autre type de produit.
Grâce à ce changement, de nouvelles possibilités en matière d’identité personnelle, d’expression de soi et d’engagement communautaire se sont ouvertes, redonnant ainsi le pouvoir aux consommatrices et consommateurs et redéfinissant la manière dont les personnes interagissent avec les biens numériques et entre elles.
Afin d’étudier ce phénomène en pleine croissance, la professeure Myriam Brouard a reçu une subvention de développement Savoir du Conseil de recherches en sciences humaines du Canada pour son projet intitulé « Extending the self online: constructing identities and co-creating value in digital goods through brand innovation and consumer engagement ». Son objectif est de découvrir les facteurs qui contribuent à la variabilité de la valeur des produits numériques, les mécanismes qui sous-tendent l’innovation portée par la marque et les facteurs psychologiques qui motivent la propriété numérique.
La professeure Brouard mènera des recherches qualitatives afin de développer un modèle théorique de la création de valeur des NFT qui intègre des connaissances issues du marketing, de la théorie de la culture de consommation et de la recherche sur l’identité. Ses travaux visent à clarifier la façon dont la propriété numérique est conceptualisée, comment les NFT fonctionnent comme des extensions de soi et comment la valeur fluctue dans le temps en fonction des actions d’une marque et des interactions avec la communauté.
L’impact de la création collaborative de la valeur
Les recherches de la professeure mettront en lumière la manière dont les interactions entre les marques et les consommatrices et consommateurs dans les environnements basés sur la chaîne de bloc influencent la création de valeur, en examinant comment les biens numériques immatériels gagnent en importance pour les personnes, les communautés, les décisionnaires et les organismes de réglementation. Cette connaissance permettra de mieux relever les défis actuels en matière de protection des consommatrices et consommateurs, de prévention de la fraude et de participation équitable au marché dans les économies numériques émergentes.
De plus, les résultats de la professeure Brouard aideront les établissements culturels et les entreprises à adopter des stratégies plus responsables en matière de création et de gestion des actifs numériques, favorisant ainsi le développement d’une gouvernance éthique et la confiance des consommatrices et consommateurs. Voilà qui alimentera la réflexion sur la manière dont les technologies numériques transforment les concepts d’identité, de propriété et d’échange.
Au bout du compte, la recherche de Myriam Brouard contribuera à la mise en place de marchés inclusifs et orientera les politiques et les pratiques exemplaires futures, ainsi que le développement des marchés pour toute une gamme de parties prenantes.
