RSE : pourquoi les entreprises familiales en ont-elles plus pour leur argent que les entreprises non familiales?

Si les entreprises familiales sont parfois moins prospères, elles peuvent aussi présenter de nombreux avantages (Shutterstock).     

En ce qui a trait à la rentabilisation de la responsabilité sociale des entreprises (RSE), des études montrent que les entreprises familiales tirent bien leur épingle du jeu. La RSE est une forme d’autorégulation par laquelle les entreprises déploient des efforts concertés pour être redevables envers elles-mêmes, leurs parties prenantes et le public sur le plan éthique et social.

Dans notre récente étude sur les stratégies de RSE des entreprises de l’indice S&P 500, nous avons constaté que les entreprises familiales en ont plus pour leur argent. Si les entreprises familiales sont parfois peu prospères – leur volonté de contrôle les menant à limiter leurs investissements dans l’innovation et la diversification, par exemple –, elles présentent aussi des avantages.

Les propriétaires d’entreprise familiale ont tendance à se concentrer sur le long terme, car, contrairement aux PDG d’entreprises non familiales, elles et ils souhaitent que leur travail profite à leurs enfants et à leurs petits-enfants.

Comme ces propriétaires pensent aux générations à venir, elles et ils investissent davantage dans la bonne réputation de leur entreprise et le renforcement des liens avec le personnel, les fournisseurs et les communautés.

Les entreprises familiales peuvent aussi consacrer le temps nécessaire à l’élaboration de solides stratégies de RSE, tandis que les entreprises non familiales peuvent les négliger au profit de la direction à court terme et des bénéfices trimestriels.

Les stratégies symboliques pour dissimuler les problèmes

Il existe deux types de stratégies de RSE : les stratégies symboliques et les stratégies de fond. Les stratégies de RSE symboliques consistent à poser des gestes peu coûteux pour attirer l’attention des médias sans régler les problématiques sous-jacentes. Elles sont réactives, servent les intérêts propres de l’entreprise et détournent l’attention des véritables problèmes.

Une étude sur les activités d’une entreprise forestière malaisienne en Guyana nous sert d’ailleurs un exemple à la fois extrême, tragique et puissant d’une stratégie de RSE symbolique. La chercheuse et le chercheur ont constaté que la certification du Forest Stewardship Council de l’entreprise servait à détourner l’attention du viol systémique des femmes de la région par son personnel. Il a fallu des années avant que les agences et groupes environnementaux internationaux décèlent le subterfuge de la stratégie de RSE de l’entreprise et croient aux accusations.         

L’effet positif initial d’une stratégie de RSE dite symbolique peut détourner temporairement l’attention des actes répréhensibles des entreprises, mais habituellement, il s’estompe une fois que les parties prenantes découvrent le pot aux roses. C’est ce qui s’est produit dans le cas de l’immense déversement pétrolier de la plateforme Deepwater Horizon de BP dans le golfe du Mexique, en 2010.

Initialement, les parties prenantes étaient impressionnées par la réaction de BP à la crise, mais dès qu’elles ont su que l’entreprise avait sabré les protections environnementales – y compris l’équipement de prévention des déversements –, elles se sont rapidement rétractées.

Les stratégies de fond pour résoudre les problèmes

Contrairement aux stratégies symboliques, les stratégies de RSE dites de fond sont pensées à long terme et peuvent résoudre réellement des problèmes sociétaux pressants. Elles sont appuyées par des investissements et des mesures de déploiement réfléchis. Les organisations dotées de ce type de stratégie changent de processus et de fournisseurs, et transforment leurs chaînes de valeur en entier.

Patagonia, l’entreprise de vêtements de plein air, en est un bon exemple. Sur son site Web, elle discute des changements climatiques et de l’augmentation des émissions de CO2 à l’échelle mondiale. De telles déclarations peuvent sembler symboliques, mais Patagonia apporte des solutions concrètes aux problèmes environnementaux et s’est engagée à faire en sorte que, d’ici 2025, toutes ses installations utilisent seulement des sources d’énergie renouvelables.

Les stratégies de RSE de fond, dont la mise en œuvre est chronophage et coûteuse, peuvent nuire au rendement financier à court terme, mais peuvent avoir un effet positif sur la réputation de l’entreprise et inciter les parties prenantes à soutenir ses produits et services. Une bonne réputation contribue à fidéliser la clientèle et à faire augmenter les ventes et les profits.Des passants devant le kiosque de Patagonia au Outdoor Retailer & Snow Show de janvier 2019, tenu au Colorado Convention Center de Denver. (Photo : Associated Press, David Zalubowski)

Les avantages à long terme de la RSE

Selon notre étude, les stratégies de RSE des entreprises familiales améliorent considérablement le rendement de ces dernières. Les avantages ne se manifestent pas immédiatement, mais bien à compter de la troisième année suivant l’investissement initial dans la RSE, et se maintiennent tout au long de la quatrième et de la cinquième année.

Notre analyse indique qu’un investissement de 20 % dans la RSE de fond fait passer le rendement annuel de l’actif (un ratio financier qui sert à mesurer la rentabilité d’une entreprise par rapport à ses actifs) de 4,30 % à 5,78 % en l’espace de trois ans. Ce changement équivaut à une augmentation de 34 % du rendement de l’actif.

Le rendement boursier (le changement annuel du prix des actions de l’entreprise sur le marché boursier), lui, a augmenté de 15,5 %.

Les entreprises non familiales, en moyenne, n’ont pas profité d’avantages financiers en recourant à des stratégies de RSE de fond. Leur incapacité à maintenir les investissements à travers le temps et les changements de PDG pourrait avoir tempéré l’enthousiasme des parties prenantes envers les efforts de RSE.

Elles doivent donc en faire plus pour convaincre les parties prenantes que leurs intentions sont réelles et durables avant de pouvoir tirer des avantages financiers supérieurs à la moyenne.

Les avantages à court terme de la RSE

Les entreprises familiales ont aussi retiré plus d’avantages des stratégies symboliques que les entreprises non familiales. Nous avons découvert que ces stratégies entraînent une amélioration immédiate du rendement des entreprises familiales.

En un an, un investissement de 20 % dans une stratégie de RSE symbolique a fait passer leur rendement de l’actif moyen de 4,30 % à 5,74 %, ce qui représente une augmentation totale de 33 %. En ce qui a trait au rendement boursier, le prix des actions des entreprises, lui, a augmenté de 5,1 %.

La bonne réputation des entreprises familiales et leurs relations avec les clients, les fournisseurs et leur communauté leur procurent un filet de sécurité si leur chance devait tourner.

En cas de scandale – ou de mise en lumière de la superficialité et de l’insuffisance d’une stratégie symbolique –, les parties prenantes sont plus susceptibles de croire en la capacité des propriétaires d’entreprise familiale à régler les problèmes sous-jacents et à concrétiser leurs prétentions symboliques.

Des investissements similaires dans les stratégies de RSE symboliques des entreprises non familiales permettent à ces dernières de conserver leur réputation auprès de leurs pairs, mais pas de se démarquer. Les parties prenantes sont simplement plus sceptiques quant aux activités de RSE symboliques de ces entreprises.

Si l’entreprise familiale moyenne ne tire pas d’avantages considérables des investissements en RSE, certaines entreprises familiales en bénéficieraient. En renforçant leur crédibilité par des engagements à long terme, un plus grand nombre d’entreprises pourraient vaincre le scepticisme des parties prenantes et en avoir plus pour leur argent investi dans la RSE.

Un éventail d’avantages

L’étude montre que souvent, les générations plus âgées de propriétaires d’entreprises familiales sous-investissent dans la RSE, ce qui peut exacerber les conflits avec les jeunes propriétaires, car pour beaucoup de membres des générations Y et Z, l’environnement, la communauté et la société sont aussi importants, voire plus importants, que les profits.

Notre étude indique que l’investissement dans la RSE sert à la fois à réaliser des gains financiers et à contribuer à l’échelle sociétale. Non seulement l’harmonisation des besoins sociaux, planétaires et financiers est louable et en vaut la peine, mais elle peut aussi aider la prochaine génération à s’identifier aux entreprises familiales et inciter ses membres à devenir des propriétaires responsables pour les générations futures.

Peter Jaskiewicz, Professor and University Research Chair in Enduring Entrepreneurship, Academic Director Family Enterprise Legacy Institute, L’Université d’Ottawa/University of Ottawa; James G Combs, Della Phillips Martha Schenck Chair of American Private Enterprise, University of Central Florida, and Katrina Barclay, Executive Manager, Telfer Family Enterprise Legacy Institute (FELI), L’Université d’Ottawa/University of Ottawa

Cet article a été publié à l’origine sur le site La Conversation (en anglais seulement).