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Et si l’envie n’était pas si néfaste? La présente recherche vise à établir si un tel sentiment peut influencer négativement l’image de sa moralité, ce qui se traduirait par une consommation et un comportement acceptables d’un point de vue moral. L’envie peut se présenter sous une forme malveillante ou bénigne, mais c’est seulement dans la première qu’on l’associe à des sentiments destructeurs envers la personne enviée. S’appuyant sur les théories de l’auto-perception et de l’auto-motivation, la recherche étudie les effets du type d’envie sur une consommation et un comportement moralement acceptables. Plus précisément, cinq expériences révèlent comment un sentiment d’envie malveillante (et non bénigne) mène les consommatrices et consommateurs vers une « purification morale », à la fois sur le plan comportemental et symbolique. En fait, l’envie malveillante entache la perception qu’on a de son propre code moral, ce qui stimule le besoin de se racheter en se procurant des produits qui affichent des attributs éthiques et prosociaux. On observe aussi une exacerbation de ce phénomène lorsque la relation avec la personne faisant l’objet de l’envie malveillante est perçue comme étroite (plutôt que lointaine). À l’inverse, le fait de banaliser l’envie réduit l’effet de « purification morale », ce qui constitue une condition limite importante.
À propos du conférenciere
Argiro Kliamenakis est professeure adjointe de marketing à l'École de gestion Telfer de l'Université d'Ottawa. Elle a obtenu son doctorat en marketing de l'École de gestion John-Molson de l'Université Concordia. Elle est également titulaire d'une maîtrise en marketing de la même université.
Le principal domaine de recherche de Mme Argiro vise à trouver des moyens de réduire les effets négatifs de la consommation sur le bien-être des consommateurs, la société et l'environnement. Plus précisément, ses intérêts de recherche portent sur une meilleure compréhension de la manière dont les consommateurs peuvent être encouragés à prendre des décisions de consommation plus socialement responsable, sur l'identification de moyens d'encourager les pratiques de marketing socialement responsables et sur l'aide aux consommateurs à prendre de meilleures décisions pour leur bien-être. Mme Argiro a publié des articles dans Psychology & Marketing et a fait des présentations lors de diverses conférences internationales sur le marketing, notamment à l'Association for Consumer Research (ACR) et à la Society for Consumer Psychology (SCP).
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