Argumentaires parfaits : le rôle des émotions dans les argumentaires entrepreneuriaux
Tout le monde a entendu parler des émissions comme Dans l’œil du dragon et Shark Tank. Des entrepreneures et entrepreneurs enthousiastes et optimistes livrent une présentation qui se veut convaincante dans l’espoir que les juges voient le potentiel de leur idée et investissent dans leur projet. Il y a beaucoup en jeu, et les entrepreneures et entrepreneurs mettent énormément de temps et d’énergie à la préparation de l’argumentaire parfait. Et s’il y avait une méthode scientifique pour en améliorer le succès?
C’est ce que Shirin Biglari, candidate au doctorat à l’École de gestion Telfer, espère découvrir. Sous la supervision du professeur Wadid Lamine, elle explore comment le lien émotionnel entre la personne qui présente et celle qui investit joue sur l’issue de l’argumentaire.
« Les argumentaires entrepreneuriaux sont le nouveau visage de l’entrepreneuriat, dit Shirin. On les voit partout, notamment dans les séries de téléréalité, mais aussi dans les écoles, les incubateurs et les établissements gouvernementaux et financiers. »
Selon Shirin, un bon argumentaire doit être convaincant et faire appel autant à la raison qu’à l’émotion. La personne qui présente devrait faire preuve d’un grand professionnalisme en montrant son dévouement et son savoir, mais aussi laisser paraître tout son enthousiasme et toute sa passion pour son projet.
Toutefois, gare à l’exagération. Selon des études, il existe un seuil de passion à ne pas dépasser. S’il est bon de la démontrer, les débordements peuvent coûter cher. Donc, se peut-il qu’il en soit ainsi pour d’autres émotions?
La gamme des émotions
La recherche de Shirin porte sur l’analyse des émotions grâce aux expressions faciales, à la voix et au discours de la personne qui présente, mais aussi de celle qui investit. Son intérêt pour le sujet est né lorsqu’elle travaillait dans l’écosystème entrepreneurial en Iran, où elle a appris que l’entrepreneuriat est un processus émotionnel, notamment au tout début, quand les enjeux sont importants.
La doctorante mène ses travaux dans le tout nouveau Laboratoire Triple I à Telfer, qui est équipé de technologies de pointe permettant la réalisation d’études observationnelles en science comportementale. L’équipement du laboratoire peut reconnaître, en plus de la neutralité, huit émotions courantes : la joie, la tristesse, la colère, la surprise, la peur, le dégoût, le mépris et la confusion.
« Ces travaux dans le laboratoire sont aussi exigeants que gratifiants, explique-t-elle. Ils sont gratifiants, car les technologies de pointe permettent une analyse en profondeur et objective des comportements humains, ce qui est difficile à faire avec des méthodes traditionnelles de recherche en gestion. D’un autre côté, ils sont exigeants, car ils ne sont pas complètement automatisés. L’intelligence artificielle facilite la recherche, mais l’expertise, la supervision et la validation humaines sont essentielles. Puisque je suis l’une des premières à utiliser ces technologies, j’apprends beaucoup, je procède régulièrement par essais et erreurs, je dois trouver des solutions de dépannage. »
présente sa recherche
Oublier la neutralité
En novembre 2024, en collaboration avec le campus Kanata-Nord de l’Université d’Ottawa, Shirin a présenté ses travaux de recherche en cours à des membres de la communauté de recherche et des gens d’affaires curieux. Sa présentation s’intitulait « Pitch Perfect : maîtriser l’engagement des investisseurs ».
Shirin a présenté trois argumentaires différents pour le même produit, puis a demandé aux personnes présentes de choisir le plus convaincant. Une forte majorité a arrêté son choix sur le même. Après l’exercice, Shirin a expliqué que la présentation jugée la plus convaincante était celle qui contenait le plus d’émotions – autrement dit, la moins « neutre ».
La doctorante poursuit ses travaux et veut maintenant reconnaître et mesurer les émotions exprimées par les entrepreneures et entrepreneurs pendant leur argumentaire ainsi que par les personnes qui les écoutent afin de savoir si elles contribuent à la réussite de la présentation.
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