Stephan Born (MBA 1993) : À la tête d’Hugo Boss Amériques avec un parcours marqué par Telfer

En 1992, un diplômé européen en commerce arrivait à Ottawa pour faire son MBA.

Aujourd’hui, Stephan Born est PDG de la branche des Amériques d’Hugo Boss.

Depuis qu’il a accepté ce poste, en 2019, les ventes régionales de l’entreprise ont doublé, s’établissant à plus d’un milliard de dollars en 2024. Mais comment l’étudiant au MBA est-il devenu haut dirigeant d’une multinationale?

Un globe-trotter en devenir

Né à Fribourg en Allemagne, Stephan Born a très tôt envie de voir du pays. Son premier voyage à l’étranger le mène en Espagne lorsqu’il n’a que 11 ans. Il tombe alors amoureux du pays, ne sachant pas que sa carrière l’y reconduirait des années plus tard.

Après l’école secondaire, M. Born intègre l’école de commerce European Studies of Business (ESB). Il s’inscrit dans un programme de quatre ans offert conjointement par l’Université de Reutlingen en Allemagne et l’école de commerce ICADE de l’Université pontificale Comillas en Espagne. Dans le cadre de ses études, il fait trois stages au Mexique et en Allemagne.

Mais le monde est vaste, et il a encore tant à découvrir. Alors, en 1992, il demande une bourse à l’Université-d’Ottawa-pour y faire sa maîtrise en administration des affaires (MBA). Grâce à un partenariat international de l’époque entre l’établissement, l’ESB et l’ICADE, M. Born termine son MBA en seulement un an dans le cadre d’un programme spécialisé en marketing industriel et des produits de consommation et en stratégie d’affaires.

« Venant d’Allemagne, je trouvais que le Canada était un pays fascinant, se souvient-il. Et la diversité de l’Université d’Ottawa nous intriguait, nous qui venions d’ailleurs, car nous avions l’habitude du milieu étudiant plus uniforme de l’Europe. »

De bons souvenirs de l'Université d'Ottawa

Stephan Born se souvient avec émotion du professeur David Large, qui enseignait le marketing des produits de consommation. Il se rappelle avoir aussi beaucoup aimé les compétitions de cas d’affaires contre d’autres universités.

« Le programme repose sur un savant mélange de savoir théorique et d’études de cas sur lesquelles on travaillait lors de compétitions, de jeux de simulation de marketing et d’expériences de travail concrètes, comme cette fois où nous devions conseiller une agence de voyages du centre-ville d’Ottawa. »

Retour en Europe en début de carrière

Fort d’une formation universitaire canadienne et européenne, M. Born obtient son premier emploi à Wella, une multinationale allemande dans le domaine des cosmétiques, des soins capillaires et des parfums. Il entre en fonctions en 1993 comme stagiaire en marketing dans le cadre d’un programme de relève en gestion et devient rapidement gestionnaire de produits pour la division espagnole.

Quatre ans plus tard seulement, il est nommé directeur commercial au Portugal.

Deux ans après, en 1999, il devient le plus jeune directeur général de l’histoire de Wella pour la division portugaise. Puis, Procter & Gamble (P&G) fait l’acquisition de Wella.

Une nouvelle ère de leadership

En 2003, Stephan Born est promu vice-président principal de la région Asie-Pacifique au sein de la division de soins capillaires professionnels de l’entreprise.

Il dirige tous les marchés régionaux, les préparant pour l’exploitation autonome après l’intégration de la division de vente au détail de chaque pays à P&G.

M. Born pilote ensuite la division de soins capillaires de luxe de Wella en Europe, au Moyen-Orient et en Afrique avant de changer de poste une fois de plus. S’appuyant sur ses compétences, il mène l’intégration à P&G des soins capillaires professionnels de Wella en Espagne et au Portugal.

Ses débuts pour Hugo Boss

C’est en 2009 que Stephan Born rejoint les rangs du couturier de luxe en tant que directeur général des marchés de l’Espagne et du Portugal.

« Après 16 ans dans le secteur des cosmétiques, j’étais heureux de relever un nouveau défi dans le domaine de la mode et de redresser la position d’Hugo Boss en Europe du Sud. » Ces deux pays où il a vécu et travaillé n’ayant plus de secret pour lui, M. Born réussit sans surprise à y mener à bien sa stratégie de redressement  et de transformation de la croissance.

Après d’autres promotions et déplacements, il est invité à diriger, depuis Londres, l’une des régions les plus importantes pour Hugo Boss, soit celle de l’Europe du Nord, du Moyen-Orient et de l’Inde.

Supervision des activités dans les Amériques en tant que PDG

Porté par les réussites qui ont fait sa réputation, Stephan Born accepte, en 2019, sa plus grande responsabilité : celle de PDG de la branche des Amériques d’Hugo Boss.

« C’est la région la plus importante pour la marque à l’heure actuelle, explique-t-il. Avant la pandémie, elle était en déclin parce que nous accordions trop d’importance aux tenues habillées. La pandémie a accéléré l’adoption d’une mode plus décontractée, et nous avons dû nous adapter rapidement. »

Redynamiser un secteur en déclin est difficile, mais il lui faut en plus composer avec l’incertitude et des mesures de santé publique qui changent sans arrêt.

« Nous avons réorienté les investissements en marketing vers le numérique. Nous avons retiré les costumes et les tenues habillées des vitrines et pris un virage radical, axant les achats et les produits sur le mode de vie ainsi que sur un style sportif et décontracté centré sur le logo », explique M. Born.

« Il faut savoir profiter des crises. »

Puisqu’il se trouve de l’autre côté de l’Atlantique et en raison des règles strictes du confinement, Stephan Born passe six mois loin de sa famille. Elle sera réunie en 2021, à New York, où elle vit présentement.

M. Born dira plus tard que le jeu en a valu la chandelle. En effet, alors que d’autres marques tirent leur révérence, l’homme d’affaires voit ce ralentissement comme une occasion pour Hugo Boss d’ouvrir des magasins dans de nouveaux marchés régionaux en tirant parti des contrats flexibles à court terme qu’offrent les propriétaires. « Il faut savoir profiter des crises », confie-t-il.

En 2021, les Amériques sont la première région qui montre des signes de croissance au sein de l’entreprise par rapport aux niveaux de 2019, soit avant la pandémie. « Nous avons fait beaucoup de chemin et avons su rectifier le tir, commente le PDG. À l’heure actuelle, les États-Unis représentent le plus important marché de l’entreprise à l’échelle internationale. Notre distribution est plus large, l’âge moyen de notre clientèle a diminué considérablement sans que le segment de base soit compromis et la marque est mieux arrimée à la clientèle. »

Depuis 2019, M. Born a presque fait doubler les activités dans les Amériques, la marque du milliard d’euros ayant été dépassée en 2024.

Adapter Hugo Boss à la clientèle américaine

Si Hugo Boss est connu dans le monde pour ses partenariats avec des équipes sportives et ses campagnes misant sur des vedettes internationales qui interpellaient principalement les marchés européens, M. Born sait que cette stratégie ne suffira pas à séduire les États-Unis. Son équipe et lui décident donc de faire appel à leur réseau de contacts locaux pour tisser des liens avec des équipes et de grands noms du sport professionnel et signent ainsi des contrats de licence avec la NBA en 2021 et la NFL en 2023.

« En interpellant une clientèle plus jeune et plus diversifiée et en adaptant la marque au pays, Hugo Boss a obtenu six milliards d’impressions sur les médias sociaux grâce à l’entente avec la NFL seulement », ajoute M. Born.

Maîtrisant l’art du récit et de la tenue sportive, l’entreprise fournit l’équipement à 22 équipes, habillant même le célèbre quart-arrière Patrick Mahomes. Cette stratégie localisée s’inscrit dans l’approche mondiale de l’entreprise, et l’équipe de marketing international en Allemagne noue alors des ententes avec des visages bien connus aux États-Unis, par exemple la vedette américaine du tennis Taylor Fritz, la mannequin Naomi Campbell, la légende du soccer David Beckham et divers pilotes de Formule 1. Il sera aussi nécessaire d’élaborer des produits exclusifs au marché américain pour différents canaux et partenariats commerciaux.

S’adapter sur le plan personnel aussi

« En tant qu’Européen, j’ai une manière plus directe de faire des affaires, et j’ai dû m’adapter à un autre style de gestion aux États-Unis, raconte Stephan Bond.

J’ai dû accepter les critiques, apprendre et m’adapter. Tout ça m’a permis de devenir plus fort. J’ai tissé des liens encore plus solides avec mon équipe parce qu’elle connaissait mon parcours. Nous formons une équipe commerciale solide, et aujourd’hui, la position de notre entreprise est bien meilleure qu’il y a cinq ans. »

« J’ai développé ma résilience pendant mon MBA à Telfer. »

De nature ambitieuse et compétitive, Stephan Born n’a pas peur de la pression ni des défis. Il estime qu’on peut toujours progresser et a intentionnellement fortifié sa volonté d’en faire plus et de démontrer ses compétences en leadership.

« On peut nourrir sainement cet esprit de compétition, explique-t-il. Faire mon MBA et travailler dans un milieu concurrentiel où les délais sont serrés m’ont beaucoup aidé à consolider mes compétences et à développer ma résilience. »

La résilience que le haut dirigeant attribue à son passage à Telfer l’aide à garder les pieds sur terre, malgré la forte pression d’atteindre des objectifs – une pression qui n’est pas forcément nocive selon lui.

« Si le travail vous stimule, si des gens qui pensent comme vous vous entourent et si vous voyez les défis comme des occasions de croissance, alors la pression n’est pas négative. »

De réussite en réussite, il explique qu’il trouve un sentiment d’accomplissement dans l’exploration de nouvelles possibilités d’affaires. La clé, c’est la perspective et l’état d’esprit avec lesquels on aborde les défis.

Conseils pour la communauté étudiante de Telfer

Stephan Born a des mots d’encouragement pour la communauté étudiante de son alma mater et pour celles et ceux qui viennent d’entrer sur le marché du travail. « Faites preuve d’audace, poursuivez vos rêves et suivez votre instinct. Ne vous laissez pas freiner par la peur de l’échec lorsque vous entamerez votre vie professionnelle. »

« Soyez authentique et sachez qu’il vous faudra de la patience et de la détermination, car seules la persévérance, la constance et la volonté d’en faire plus vous apporteront un succès durable. Mais surtout, profitez de chaque moment. La réalisation d’un rêve est un travail de longue haleine et non un projet à court terme. »