Qui peut promouvoir le mieux votre campagne de marketing viral? Comment trouver ces utilisateurs clés sur les réseaux sociaux? Les réponses à ces questions « peuvent prédire le succès ou l’échec des initiatives de commerce social, » dit Morad Benyoucef, professeur agrégé en systèmes d'information et chercheur au Centre de recherche IBM sur l’analytique et la performance à l’École Telfer.
Un projet de recherche en cours de M. Benyoucef intitulé « L’amélioration d’une campagne de marketing au moyen des utilisateurs d’influence sur les réseaux sociaux » peut potentiellement avoir un impact réel. Il est particulièrement pertinent pour les entreprises qui commercialisent des produits et des services à l’aide des techniques d’analyse prédictive. Les interactions avec les médias sociaux qui influencent nos préférences en tant que consommateurs constituent une véritable mine d’or pour les entreprises visant un marketing plus ciblé et moins coûteux, affirme Benyoucef. Les preuves abondent: Le Global Trust in Advertising Report de Nielsen, par exemple, souligne que 92 pour cent de consommateurs ont confiance dans des recommandations de leurs amis et les membres de leur famille, plus que toutes les autres formes de publicité.
Le concept d’influence est applicable tant à la publicité traditionnelle qu’au marketing innovateur tel que des offres qui permettent aux consommateurs des occasions d’échanges (p. ex., offre coupon dont la valeur de rédemption augmente avec le nombre d’individus qui partagent le coupon en question). Le concept s’applique également au marketing guidé par l’approvisionnement par la foule auquel les entreprises tirent parti d’« expressions sociales » au sujet de produits ou d’offres, permettant ainsi de communiquer le sentiment par rapport à une marque d’une manière plus ciblée.
Facebook nous offre un exemple d’influence omniprésent. L’intégration des spécialistes en marketing et commercialisation de Facebook permettent de cibler les consommateurs sur la base de ce qui qu’ils « like » et « share » pendant qu’ils naviguent sur ce réseau social.
La capacité d’annoncer à tous vos amis « que vous venez d’acheter le nouveau iPad » est extrêmement puissant pour les entreprises, et le pouvoir d’influence est au cœur de cette prémisse, dit Benyoucef.
« Si nous sommes des amis, et que je viens de m’acheter un iPad, il est fort probable que j’aurai une certaine influence sur le fait que vous aller vous en procurer un vous aussi. »
Plus puissant que jamais: Le marketing bouche-à-oreille
Une partie du projet de recherche concerne la « propagation », c’est-à-dire à quel rythme et l’étendue que les utilisateurs de réseaux sociaux distribuent les messages. Amir Afrasiabi, étudiant au doctorat en informatique examine la façon dont les gens affichent or partagent le contenu différemment selon que ces derniers sont des amis ou des abonnés (followers) d’une chaîne.
« Savoir la différence entre être inscrit à une chaine ou être ami d’une chaine est un facteur important qui porte sur la façon dont les gens sont ciblés et sur le type de relation qu’ils ont avec les autres, » dit Afriasiabi.
Afrasiabi poursuit un doctorat sous la direction du professeur Benyoucef axé sur entre autres, de nouveaux algorithmes pour la détection de communautés. De plus, il a récemment publié une étude intitulée, « Propagation sur les réseaux sociaux en ligne », dans un récent numéro du Journal of Information Systems Applied Research.
Benyoucef dit que les informaticiens et les spécialistes de marketing ont encore beaucoup à découvrir sur les utilisateurs d’influence. C’est difficile de comparer les plates-formes commerciales à cet égard parce que leurs algorithmes ne sont pas du domaine public. Pour cette raison, un prototype développé dans un environnement de recherche universitaire peut jouer un rôle important en comblant le manque de connaissance. La contribution anticipée du projet de l’École Telfer sera donc d’élaborer un modèle complet ayant le potentiel d’être utilisé pour repérer les utilisateurs d’influence dans un réseau social.
« La capacité d’identifier les utilisateurs d’influence dans un réseau social permettra aux entreprises de faire du marketing direct auprès de leurs utilisateurs, qui en retour influenceront les autres », dit Benyoucef.
Sites reliés :
Un article publié dans USA Today contient les observations de M. Benyoucef au sujet de l’outil de médias sociaux Klout.
Profile de Morad Benyoucef.
